与传统营销渠道一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
传统的渠道主要是指代理分销制,对于中国的大多数厂商来说,代理分销制度仍然是主流。除了直销的环境不够成熟外,另一个重要的原因是对于一个厂家来说,如果想在市场中获得较好的地位和较大的市场份额,它的渠道必须很丰满、很有实力,必须先在渠道上领先,否则很难占据市场。
传统渠道的理念中,厂家、代理商与分销商之间的关系常常不外乎两种:买卖关系和合作伙伴关系。第一种关系比较简单,只是单纯的交易行为,双方责、权、利约束性不强;第二种合作伙伴关系更进一步,但许多情况下,都是不稳固的联盟关系,而且双方的关系是松散型的,缺乏一致的目标和利益。应把厂商和经销商的关系提升为一体化的关系,把代理商作为厂家的销售队伍、作为厂家的一部分,使代理商更有安全感和归属感。要想做到这一点,首先就要对网上销售渠道的特点、功能和类型进行分析,进而选择合适的网络营销渠道,促进产品的销售。
一、网络营销渠道的特点
1.每一条网上分销渠道和传统的分销渠道一样,起点是制造商,终点是最后的消费者或用户。
2.传统的分销渠道由参加商品流通过程的各种类型的机构组成,而网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商,完全承担起为买卖双方收集信息的作用;同时也利用其在各地的分支机构,承担起批发商和零售商的作用。
3.商品由生产者转移到最后消费者或用户的流通过程中,最少要转移一次商品的所有权,即生产者→中间商→消费者。只是此时的中间商与传统的中间商相比,其内容发生了一些变化。人们一般认为,网上销售就是直销,这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离,但并没有缩短人们与商品的物理距离,开展电子商务后,虽然服务方式、方法发生了改变,但中间渠道的作用还是必要的。
二、网络营销渠道的功能
营销渠道是指与提供产品或服务,以及在使用或消费这一过程中有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。因此,一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。
(一)订货系统
订货系统要能为消费者提供产品信息,同时要便于厂家获得消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存,减少销售费用。我国联想电脑企业,在其开通网上订货系统当天,订货额就高达8500万元。可见,网上订货系统发展潜力很大。
(二)结算系统
消费者购买商品后,可以运用多种方式进行付款,那么厂家(商家)也应相应有多种结算方式。目前国外流行的结算方式主要有:信用卡、电子货币、网上划款等几种方式。目前我国的银行业还不是很发达,特别是一般消费者都没有建立信用,因此很少有人使用信用卡进行付款。目前国内付款结算方式有:信用卡、邮局汇款、货到付款等。我国一些银行也开通了网上支付手段,如招商银行的“一卡通”配套的“一网通”、中国建设银行提供的“网上银行”和中国银行以信用卡为基础的“电子钱包”等。
(三)物流配送系统
物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程,并在盈利的基础上满足顾客的需求。产品一般分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,现在许多软件都可以直接从网上购买和下载。配送系统主要是研究、解决有形产品的配送问题,因为要涉及到运输和仓储。在国外已经相继成立了专业的配送公司,如著名的美国联邦快递公司,它的业务已覆盖全球,实现了全球快速的专递服务。我国目前还缺少专业性快递配送企业,目前只能依赖于效率较低的邮政系统。
三、网络营销渠道类型
互联网的发展改变了营销渠道的结构。从总体上看,网络营销渠道可分为网络直销渠道和网络间接营销渠道两种类型。
(一)网络直销渠道
网上直销渠道与传统的直接分销渠道一样,都没有营销中间商,商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能。在网络直销中,生产企业可以通过建设网络营销站点,使顾客直接从网站进行订货;可以通过一些电子商务服务机构的合作,如网上银行等,直接提供支付结算功能,解决资金流转问题;另外,还可以利用互联网技术,通过与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。
(二)网络间接营销渠道
它是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道,是指把商品由中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。传统间接分销渠道可能有多个中间环节;而由于互联网技术的运用,网络间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可。间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
直接营销渠道和间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。但应注意的是,有人认为随着网络营销的发展,直接销售渠道将会完全代替间接销售渠道,这种认识是片面的。因为从商品流通的构成来看,它是由信息流、商流、资金流、物流四个方面构成的,在网络技术比较发达的情况下,信息流、商流和资金流可直接通过网上来完成,但物流也就是商品实体运动必须通过储存和运输来完成。一个企业不可能也不需要在自己的营销区域内建立完善的物流配送体系,它还需要通过不同区域、不同环节的物流商来完成商品的实体配送。
四、建设网络营销渠道应注意的问题
由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道也有很大区别,在具体建设网络营销渠道时应注意以下四个问题:
1.应从消费者的角度来设计营销渠道。要采用消费者易于接受的方式来建设网络营销渠道。
2.订货系统的设计要简单明了。在进行订货时,不要让消费者填写太多的信息,而应采用现在流行的“购物车”方式模拟超市,让消费者一边看物品,一边选购,在购物结束后,一次性进行结算。另外,订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能,以便消费者能利用最短的时间找到需要的商品。
3.在选择结算方式时,应考虑到目前的实际发展状况,尽量为消费者提供多种结算方式,同时还要考虑网上结算的安全性。
4.要建立完善的物流配送系统。消费者只有看到所购买的产品真正送到后,才会感到踏实放心,因此建设快速有效的配送服务系统非常重要。